1. Introducción
No sólo las
grandes empresas multinacionales se ven
enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la
transformación y evolución de los mercados está latente en cada rincón del
planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites económicos e incluso geográficos.
Con la introducción del "euro" por ejemplo,
como moneda oficial desde 1999; la Unión Europea marcó un hito importante hacia el sueño del
"mercado único", gestado hace más de
medio siglo en un continente devastado por la Segunda Guerra Mundial y que hoy se perfila como
el bloque económico más poderoso del mundo.
Muchos son los
beneficios que esta moneda única, ofrece a las economías de los países que la
han adoptado; como la eliminación de los costos de transacción, los cuales
ahorrarían a la UE. Aproximadamente el 0,5% del PIB comunitario (Unos 6.6 Billones de
$Us.). Así mismo, permitirá mayor transparencia en todo el mercado, pero sobre
todo atraerá la eliminación de una excesiva variabilidad de los tipos de cambio. /
El uso del
"euro" en transición durante tres años, estará vinculado con
transacciones de tarjetas de crédito y facturas bancarias,
satisfaciendo necesidades de los mercados financieros y, seguirá con ello hasta
que el 1º de enero del año 2002 se establezcan las nuevas monedas y billetes y
con ello; el "euro" se convierta en moneda única oficial de la Unión
europea.
Hacia occidente,
también mercados importantes como el MERCOSUR, o el MERCONORTE, empiezan a abrir sus
puertas, para permitir la ampliación de sus mercados, su progreso y la
satisfacción de sus necesidades comunes. El sueño de muchos americanistas por
ver una América Latina integrada en un solo
bloque, sería en unos años una realidad; de concretarse la creación del Área
de Libre Comercio de las Américas (ALCA) que unirá comercialmente a 34 países
de la región, desde Alaska, hasta la Tierra de Fuego y que sería el inicio de
un futuro prometedor para 750 millones de latinoamericanos. Ya el gobernante
Estadounidense en la Primera Cumbre de las Américas, efectuada en Miami el año
1994; formuló su deseo de crear una sociedad de libre comercio en todo el continente y posteriormente,
en la última reunión en Chile, exhortó a los 33 Jefes de Estado de América, entre los cuales por
supuesto, se encontraba el nuestro; a consolidar los logros y cimentar las
bases para que el año 2005 se haga realidad este anhelado sueño.
Sin embargo, antes de
encarar este tipo de arriesgadas proezas; los gobiernos y, principalmente los
productores de bienes y servicios, especialmente los de índole
económica; que hacen realidad el cincuenta por ciento de la existencia de los
mercados, deben estar conscientes de la imperiosa exigencia de satisfacer sus
necesidades y las del otro cincuenta por ciento de estos mercados: los
consumidores finales, punto de partida y llegada de las empresas.
Los productos y servicios deben llegar en forma
adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta
por la administración actual, que permite el
intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones y los consumidores, es el de
la Mercadotecnia. Ésta, sin embargo, aplicada en
los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al
tratar de encontrar una forma de empleo directo con los servicios que son
ofrecidos por las empresas. Se podría decir que la mayoría de la gente ve en la
Mercadotecnia, un concepto nuevo y algo difuso. Por el
contrario. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que se pone
un servicio o producto en el mercado, para satisfacer
las necesidades del cliente.
Se entiende que
este consumidor o "cliente", es el
punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría
una razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más
sofisticadas y especializadas necesidades del consumidor, así como encontrar la
mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de
mercados cambiantes, es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de
las organizaciones. Es esa la base de la mercadotecnia y comunicación: su servicio al cliente, adecuado a
las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño.
Por eso, el servicio
al cliente debe surgir a partir de la visión de Mercadotecnia, mediante su
comunicación con el mismo cliente, en principio catalogada como promoción, orientada a satisfacción de las
necesidades del consumidor, con tal de satisfacer las necesidades propias de la
empresa.
El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una
fuente de respuestas a las necesidades del mercado y las empresas; debe
contemplar una estrategia más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el
contexto. Por ello, instituciones de servicio sobretodo, como las
financieras y las entidades bancarias, deben emprender estos retos, para elevar
el nivel de su competitividad en el ámbito internacional.
La tecnología financiera cambiante y su
consiguiente equipo, constituyen un impulsor de costos en la Globalización de
servicios bancarios, pero es menester pensar también en los mercados sencillos
y tradicionales, donde es ineludible todavía que el cliente se aproxime a las
oficinas de los bancos.
La banca global tuvo sus raíces en
estímulos del mercado, como en el comercio internacional o el estímulo
gubernamental del imperialismo y si bien condujo a la administración de vastos territorios; los
impulsores gubernamentales, sin embargo, siguen siendo considerables hoy en día
debido a que, por razones tanto económicas como políticas, la banca siempre ha estado
rígidamente regulada dentro de los mercados domésticos.
No obstante, es
posible encontrar todavía instituciones bancarias privadas que luchan por su
supervivencia en el país; frente a las diferentes leyes y políticas gubernamentales, y
máxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace
mucho en las empresas, la expresión "entrar a servir", se ve
utilizada, habitualmente, para indicar que se trabaja como sirviente doméstico.
La palabra "Servicio" posee todavía una fuerte conexión con
"Sirviente" y "Servilismo", términos que a la mayoría
repelen.
Por esta razón,
muchas entidades en Bolivia han rechazado este término
sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención", como en la frase "Atención
al cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en su significado real una
vez superados todos los prejuicios, ya que pone énfasis solamente en el aspecto
que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es sólo una parte de todo el
conjunto.
Los pequeños bancos
se deben a sus clientes, pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a los
mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de información a ellos sobre las
ventajas de sus servicios.
Para entrar en nuevos
mercados se hace necesario además, diseñar una estrategia de servicio al
cliente en estos bancos, a fin de conseguir mantener los clientes habituales
que posee y la atracción de nuevos. Criterio bajo el cual descansa una situación
problémica indiscutible, basada en un diagnóstico a priori:
·
La falta de una participación masiva en los mercado, por ejemplo, se
debe a una carencia de estrategias adecuadas de servicio al cliente, que
determinen su forma de llegar a ellos, para mantenerlos como tales. Todo ello
por carecer además de una política satisfactoria hacia el consumidor, lo cual se asienta en una
visión enraizada en mecanismos obsoletos de administración de mercados y servicio, con
enfoques empíricos de Dirección en Mercadotecnia.
·
La falta de información interna y externa en el banco; hace que se incrementen los límites
en la comunicación con el cliente interno y/o externo, motivo por el que sin
duda, se acentúa la falta de satisfacción al cliente, por lo que éste ignora
muchas veces el verdadero compromiso de servicio del Banco, así como las
diferentes facilidades en la atención del Banco con él, lo cual, además; no
permite el flujo de comunicación del cliente habitual con el que no lo es.
·
Se hace notoria la falta de un programa de aplicación de comunicación y
servicio al cliente, para permitir un flujo constante de información entre el
medio ambiente, los clientes y el seno mismo de la
institución.
·
Creemos en lo imperioso del establecer estrategias de atención y
servicio; con una orientación del Banco hacia el servicio mismo que presta al
cliente. Indudablemente con esto, podremos hablar de una comunicación adecuada
y fluida y evidentemente de una "satisfacción de las necesidades de sus
clientes", y seguramente la atracción de otros muchos más.
Analizando
detenidamente el acápite anterior e identificados estos hechos y sus
explicaciones, es posible plantear el problema científico:
¿Cuál es la
estrategia de servicio al cliente más viable para los pequeños bancos, que
permita satisfacer las necesidades de sus clientes y conseguir nuevos públicos?
De este modo,
el desarrollo de la investigación conduce al siguiente objetivo: Proponer un modelo racional de Estrategia del
Servicio al Cliente, para pequeños Bancos, que permita satisfacer las
necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos públicos.
Este trabajo por ello, atesora un aporte
teórico – científico importante; cediendo a los estudiosos de la mercadotecnia,
una descripción bibliográfica local, orientada al
desarrollo administrativo y comercial; enfocando aspectos teórico - racionales
del servicio al cliente que pueden ser aplicados en el medio, especialmente en
cuanto al uso adecuado de sus elementos, convertidos en una estrategia con la
que debe atenderse a los usuarios; y en cuyo análisis encontramos autores sumergidos en
su estudio; en contrastación con la realidad actual, deprimente por ahora. Pero
sobretodo esta investigación logrará una significancia práctica trascendental;
ya que en forma real, se mejorará la satisfacción de las necesidades del
mercado financiero local, especialmente si hablamos de la comunicación y el
servicio ofrecido por su proveedor; pues al conducirnos por la administración
de la entidad que nos ofreció sus puertas para desarrollar este trabajo,
estamos seguros que podemos crear flujos de
comunicación pertinentes entre esta organización y su mercado, con la utilidad de las herramientas desplegadas por este estudio.
Como se ve actualmente, existe aún desconfianza de la calidad y profesionalidad de los
servicios bancarios entre los clientes potosinos, lo que es necesario cambiar,
para lograr un elocuente progreso en las actividades financieras del mercado.
Con este trabajo sin embargo, no sólo se beneficiará el banco, al impulsar su
desarrollo y sus tendencias de mejor servicio; o sus clientes que verán
satisfechas sus necesidades, también su relevancia cae en el hecho de que permitirá
destacar los fenómenos a estudiar en cada etapa de la investigación, aplicando
estas experiencias en la práctica y permitiendo que desarrollemos nuestros
propios conocimientos.
La investigación y el
desarrollo de este trabajo, enfocan todos estos aspectos, partiendo desde un
determinado punto en el tiempo, por lo que dadas las características
del tipo de investigación Transeccional Descriptiva; cuyo objetivo es describir
dos o más variables en un momento único determinado,
para indagar la incidencia en que se manifiestan las variables y contando ya
con la base de un marco teórico general, para la modelación teórica
precisamente; se plantea la siguiente hipótesis:
"Una estrategia
del servicio al cliente, en los pequeños bancos; se relaciona con la
satisfacción de las necesidades de sus clientes y la consecución de nuevos
públicos"
Vi = El modelo
racional de estrategia para el servicio al cliente
Vd(1) = Satisfacción de
las necesidades en los clientes.
Vd(2) = Consecución de
nuevos públicos.
Pero esencialmente
son los clientes quienes representaron la fundamental fuente de información a
través del uso de los cuestionarios sobre los cuales, en todos los casos se
efectuó un examen crítico de los mismos.
En lo que respecta al
objeto "servicio al cliente", las cuatro situaciones analizadas se
dieron así: 1) Las tendencias de la Administración del Banco, reglamentos
relacionados con el objeto. Si se hace, claro. 2) La bibliografía y documentos existentes relacionados con el
objeto, ya sean propios de la institución o del entorno. 3) Los cambios que se
presentan, con referencia al objeto de investigación. 4) La opinión respecto a
las actividades emprendidas por el objeto de estudio.
La Mercadotecnia,
como área genérica para desarrollar este trabajo, representa uno de los pilares
donde descansa la Administración de las organizaciones, sean éstas de cualquier
tipología, grandes o pequeñas, públicas o mixtas; todas éstas deben acomodarse
a su entorno: su mercado. Jerome Mc Carthy, de la Universidad Estatal de Michigan, por ejemplo,
la describe así:
"La realización
de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encausar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y los servicios que el
productor presta al consumidor o cliente"
Por su parte, la
American Marketing Association, definió la
Mercadotecnia, como "el desempeño de las actividades económicas
cuyo fin es dirigir el flujo de los bienes y servicios del productor al
consumidor".
Ya para 1999, un
concepto recientemente acuñado, surge de la obra: "Marketing" escrito
por LAMB, Charles W. Jr., HAIR, Joseph F. Jr., y McDANIEL Carl, cuya idea es
"la razón social y económica de una empresa en la satisfacción de las
necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los objetivos de la empresa".
En realidad podemos
considerar tantas definiciones como autores o estudiosos de la mercadotecnia
existentes, tales como Kotler Philiph, contemporáneo de Lamb, pero con una
visión más encaminada hacia la Mercadotecnia de productos. STANTON, quien para
1973 todavía encaminaba el esfuerzo de la Mercadotecnia solamente en dirección
del beneficio empresarial. Mas en el mundo competitivo de hoy en día es
necesaria una mentalidad orientada hacia el cliente. La última década enseñó
una lección de humildad a las empresas de todo el mundo. Las empresas no pueden
seguir ignorando sus competidores, a los mercados y a las necesidades de sus
clientes. Por ello, conocedores de asumir una posición teórica general y firme,
consideramos que podemos extractar lo más significativo de las formulaciones dc
Mc Carthy; proclive a anticiparse a los requerimientos del cliente quien a su
vez, según Charles Lamb, debe ser satisfecho en sus más imperiosas necesidades,
con tal de satisfacer las necesidades propias de la empresa. Kotler también menciona aquello, pero
será necesario encaminar la postura hacia los servicios (Más que a los
productos) ofrecidos por las empresas.
Aún así, en muchos
lugares existen demasiadas mercancías o servicios a la caza de un número
reducido de clientes. Los mercados mundiales están inundados de acero, computadoras, productos agrícolas,
automóviles, turismo, banca y muchos otros productos y servicios. Algunas empresas tratan de
expandir su mercado, pero la mayoría está compitiendo para aumentar su
participación actual. Por tanto, hay ganadores y perdedores. Los perdedores son
aquellos que no aportan nada especial al mercado. Kotler cree que si no se es
capaz de aportar nada especial a un mercado, no se pertenece a él. Los
ganadores son los que analizan cuidadosamente necesidades, identifican
oportunidades y crean ofertas valiosas para grupos de clientes objetivo que la
competencia no puede igualar.
Por ello, tras este
análisis, es necesario introducir los elementos de mercadotecnia en empresas de
servicio, de cualquier tipología, sobre todo en aquellas que, como en los
bancos, su existencia se debe exclusivamente a sus clientes. Por ello para este
tipo de instituciones, el servicio al cliente debe ser fundamental, en perfecta
y sincronizada armonía, con la avenencia de un sistema. En este entendido, consideraremos
a la organización como un sistema en interacción con su medio, -sabemos que el
término "Sistema" se refiere a la totalidad de sus elementos
interrelacionados y que abarca una amplia gama de actividades- . Bajo el
enfoque sistémico entonces, la empresa es vista como sistema abierto, está
compuesta de elemento humano, técnico, económico, etc. relacionados entre sí
mediante un conjunto de actividades. El servicio al cliente en las
organizaciones por ello, también debe ser considerado bajo este enfoque, para
completar esa gama de actividades que irán en pro de sus objetivos. Para
distinguir lo que queremos mostrar, podemos sintetizar al posición en el diagrama 1:
|
Diagrama 1:
Posición teórica respecto al área genérica: Mercadotecnia.
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|
MC CARTHY
|
A.M.A
|
LAMB
|
KOTLER
|
STANTON
|
|
Anticiparse a los
requerimientos del consumidor o cliente
|
Dirigir el flujo
de los bienes y servicios del productor al consumidor
|
Satisfacción de
las necesidades y deseos del cliente, al mismo tiempo que se cumplen los
objetivos de la empresa
|
Los ganadores son
los que analizan cuidadosamente necesidades.
|
Énfasis en el
beneficio de la empresa únicamente
|
Como vemos en el
diagrama 1 y tras el examen efectuado, utilizaremos el concepto encuadrado en
la casilla "nuestra posición", (VER DIAGRAMA 1) porque ésta nos
permite examinar de manera más amplia la institución objeto de estudio como
sistema, en relación al área de investigación (servicio al cliente) .[1]
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