1.2. La comunicación.
La mercadotecnia actual, empero,
demanda algo más que descubrir necesidades, desarrollar un buen producto o
servicio, fijarle un precio atractivo y hacerlo accesible a los clientes
actuales y potenciales. “Las compañías e instituciones también deben
comunicarse con sus clientes”[1]
En este aspecto Kotler tiene
mucha razón, por lo que es necesario mencionarlo.
Sabemos que una empresa de nuestra
época, maneja un sistema complejo de comunicaciones de mercadotecnia, desde el
encuentro con un cliente poseedor de expectativas o necesidades, hasta la
transferencia del producto o servicio para satisfacerlo. En realidad, la
mercadotecnia ha surgido de la comunicación. Fácil de darse cuenta si
analizamos la definición de la AMA por muestra.
En nuestro análisis, podemos darnos
cuenta que mercadotecnia es comunicación en cierta forma; la empresa entabla
información con sus intermediarios, éstos con sus consumidores y públicos
diversos. Los consumidores establecen comunicación de voz en voz con otros
consumidores y público. En tanto, cada grupo proporciona retroalimentación de
la comunicación, a cada uno de los demás grupos.
Principalmente este punto retoma
importancia para la investigación; un cliente satisfecho atraerá más clientes a
la empresa u organización, debido a que éste comunicó las ventajas de la
compañía frente a las de la competencia[2]
y todos querrán probar esas ventajas. En el caso de este estudio, deberá
entenderse con esa afirmación que con la comunicación, transformada en
promoción de los productos o servicios de la empresa; debe ser de suma
relevancia.
De acuerdo con Lasswell[3],
un modelo de comunicación responderá las siguientes interrogantes: 1) ¿Quién?,
2) ¿Qué dice?, 3) ¿En qué canal?, 4) ¿A quién?, 5) ¿Con qué efecto?. Para luego
retomar el proceso a través de la retroalimentación.
Lasswell propone el
siguiente esquema de la comunicación[4]
y en el cual convergemos en la medida de que este proceso se acomoda a la
realidad cotidiana de quienes se consideran en comunicación comercial: (Ver
diagrama 2) pero nos enfocamos en una publicación de “Nueva Economía” fechada
en julio de 1999[5],
para incidir en 5 principales aspectos de la comunicación entre un banco y sus
clientes (esto para adentrarnos más en la entidad objeto de estudio) 1)
Promesas por cumplir 2) Lenguaje financiero 3) Escuchar apropiadamente a los
clientes 4) Decir y explicar 5) Comunicación y cortesía:
Si se ve el diagrama 2, es posible
advertir la facilidad que nos propone LASWELL para generar un flujo de
comunicación eficiente, nótese que el mensaje debe subrayar los factores clave
de la comunicación eficaz. Los emisores deben saber a cuáles audiencias quieren
llegar y las respuestas que desean[6].
Codifican sus mensajes de una manera que consideren la forma en que la
audiencia meta suele descifrarlos.
Ahora bien, una vez lanzada la
comunicación, será necesario mantener una constante retroalimentación con el
cliente objetivo, como ya lo mencionamos, de manera que con el servicio después
del mensaje, el cliente quede más satisfecho, sea fiel a la organización y
genere más información para el público, atrayendo más clientes.
Por ello, el servicio al cliente
como fuerza retroalimenticia del proceso de comunicación; debe vincularse
estrechamente con las estrategias generales de mercadotecnia de la institución
que la adopte, para que de este modo se pueda cerrar esa cadena que establece
la relación entre la empresa, sus clientes y los nuevos usuarios. Aquí se hace
necesario establecer 4 momentos básicos según LOVELOCK [7]
para contemplar una comunicación real con el cliente: La primera es la entender los momentos
de verdad del cliente La segunda es la de mantener un oído en las expectativas
del mercado, es decir el grupo de los clientes potenciales. El tercer punto es
el prestar atención a las impresiones inesperadas de los clientes. Y en cuarto
lugar, romper la barrera entre “ellos y nosotros” a través de un servicio
complaciente. Son específicamente estos cuatro puntos que tomamos como postura
para la elaboración de la comunicación en la institución objeto de estudio;
aunque también adoptamos lo que señala la comunicación para un banco de acuerdo
a la casilla “Comunicación de un banco con su clientela - Nueva Economía” (Ver
diagrama 2)
[1] KOTLER, Philiph, Dirección
de la Mercadotecnia, 7º edición, editorial Prentice – Hall, 1993. Pág. 32
[2] KOTLER, Philiph, Dirección
de la Mercadotecnia, 7º edición, editorial Prentice – Hall, 1993. Pág.
44
[4] KOTLER, Philiph, Dirección
de la Mercadotecnia, 7º edición, editorial Prentice – Hall, México, 1993. Pág.
637
