ETICA Y VALORES II INFORMACIÓN Y ACTITUDES HACIA LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA EN ARGENTINA Y BRASIL. INDICADORES SELECCIONADOS Y COMPARACIÓN CON IBEROAMÉRICA Y EUROPA

hola jóvenes de Ética y valores este es el link donde ustedes podran bajar la informacion

 INFORMACIÓN Y ACTITUDES HACIA LA CIENCIA Y LA TECNOLOGÍA EN ARGENTINA Y BRASIL. INDICADORES SELECCIONADOS Y COMPARACIÓN CON IBEROAMÉRICA Y EUROPA

http://www.ricyt.org/files/2_3_Informacion_y_actitudes_hacia_la_ciencia.pdf

COMO ELABORAR UNA RESEÑA PARA LECTURAS DE CLEMENCIA, EL ZARCO Y EL DIARIO DE ANA FRANK

ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE 1

REALIZA LA LECTURA DEL LIBRO, CONTESTA LAS PREGUNTAS SIGUIENTES:

¿Cuál es el titulo del libro?

¿Cuál es la temática que aborda?

¿Dónde y cuando ocurren las acciones?

¿Quiénes participaron en su producción?

¿Qué te llamo más la atención acerca de la descripción que se hace de la época en que se sitúa la narración, de los lugares donde acontecen los hechos, de la descripción física y psicológica  que el autor hace de los personajes?

 RESEÑA DE UN LIBRO

Una reseña es un texto en el cual alguien da su opinión acerca, por ejemplo, de un libro o de una película. Se escribe la reseña de un libro para informar acerca de su contenido y para opinar acerca de él.

LA RESEÑA CONSTA DE LAS SIGUIENTES PARTES:

1.       FICHA BIBLIOGRAFICA DEL LIBRO (APA)[1]

2.       TITULO DE LA RESEÑA (Mi reseña de…    )

3.       DATOS DE LA PERSONA QUE ESCRIBE LA RESEÑA (Reseña de…    grupo … Plantel… )

4.       DESCRIPCION GENERAL DE LA OBRA, SU UBICACIÓN Y LA DEL AUTOR EN EL TIEMPO O EN UNA CORRIENTE ARTISTICA.  (¿Cuál es el titulo?, ¿Cuándo fue publicada?  ¿Cuáles son sus características literarias, es decir a que corriente pertenece, ¿Cómo  fue que escribió la obra el autor? )

5.       PERSONAJES ¿Cuáles son las características físicas y psicológicas del personaje principal y enumeración de los demás personajes)

6.       RESUMEN DE CONTENIDO (¿Cuantos capítulos tiene el libro? ¿Qué dice al principio? ¿De qué forma esta narrado (en primera “yo” o tercera persona “el” ) ¿De que trata de forma general la obra? (incluir un pequeño texto)

7.       COMPARACION DE LA OBRA CON OTRAS, O ALGUN AGREGADO DE INTERES (puede ser que se pueda comparar la obra con alguna otra, o simplemente agregar un párrafo de interés para el autor de la reseña)

8.       CRITICA POSITIVA O NEGATIVA CON EJEMPLOS DEL TEXTO QUE JUSTIFIQUEN NUESTRAS ASEVERACIONES. (esta puede ser tomada del prologo de la obra o de la síntesis que se inserta en la contraportada del libro)

9.       OPINION PERSONAL.

PARA EMITIR UNA OPINION PERSONAL DEBERAS CONTESTAR LAS SIGUIENTES PREGUNTAS CON RESPECTO AL TEMA DE QUE TRATA LA LECTURA DEL LIBRO:

1.       ¿QUÉ CONOCES DEL TEMA?

2.       ¿POR QUÉ HABRA OCURRIDO ASÍ?

3.       ¿QUÉ SE PUEDE HACER PARA EVITAR QUE VUELVA A SUCEDER?

4.       ¿QUÉ SUCEDERIA SI SE PUDIERAN EVITAR ESAS SITUACIONES?

UNA VEZ CONTESTADO LAS PREGUNTAS INTEGRA LAS RESPUESTAS EN UN TEXTO DANDOLE ORDEN Y COHERENCIA. ESA SERA TU OPINION PERSONAL.

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[1] REFERENCIAS APA, ES UN ESTILO DE DOCUMENTACION DE LIBROS, SU PROPOSITO ES AYUDAR A LOS LECTORES A ENCONTRAR LAS FUENTES DE INFORMACION QUE USASTE EN TU TRABAJO. MODELO GENERAL: LIBRO: EMPIEZA ESCRIBIENDO APELLIDOS DEL AUTOR, INICIALES DEL NOMBRE (AÑO DE PUBLICACION). TITULO DEL LIBRO. LUGAR DE PUBLICACION: CASA EDITORIAL. El titulo del libro siempre se escribe en cursivas o italics. La segunda línea y las siguientes se corren 5 espacios (sangría francesa).

Ejemplo:       Alonso. (1993). El jíbaro. Rio Piedras:

                              Editorial Edil.

Las segunda línea y las siguientes se corren 5 espacios (sangría francesa)

ORIGEN DEL GÉNERO NARRATIVO -LITERATURA I- BLOQUE II

ORIGEN DEL GÉNERO NARRATIVO

La literatura como arte nace con la epopeya, sus autores tienen ya intención de crear algo que cause impacto, que sea digno de ser escuchado, recordado y comentado.

La epopeya es la recopilación de relatos sobre las hazañas reales o imaginarias e personajes destacados, héroes históricos o de leyenda. En la epopeya suelen manifestarse elementos relacionados con la cultura que la produjo; por ejemplo, la épica griega refiere interacción entre personajes terrenales con dioses u otros seres mitológicos, como ocurre con la Ilíada y la Odisea, atribuidas a Homero.

Muchos siglos después, durante la Edad Media, los cantares de gesta narran hazañas de guerreros distinguidos.

Los romances son poemas escritos en versos octosílabos con rima asonante en pares. Los primeros romances de que se tiene noticia en el español, datan del siglo XIV aunque por surgir e la tradición oral, es muy probable que su origen sea anterior.

En los textos épicos hay una intención de explicar la realidad, describir los acontecimientos, sin embargo, la concepción de la realidad depende de la interpretación del autor. Su concepción del mundo y su manera de pensar es determinante en la forma en que describe lo que observa. Cada texto que se escribe es producto de la época y de la cultura en que  se vive.

El relato largo en verso narrativo, la abundante cantidad de romances en prosa y los fabliaux franceses florecieron en Europa durante la Edad Media y su contenido se alimenta de los recuerdos contados y transmitidos por la tradición sobre los héroes legendarios y sus proezas. 

Estas obras contribuyeron al desarrollo de lo que más adelante será la novela pero que en esta época no tiene nombre como género, y se les conoce tanto como libro. En la India, en el periodo védico, las formas líricas y de leyenda estaban al servicio de la oración o la exposición de los rituales, al contrario que en épocas del periodo sánscrito, en el que las formas didácticas, líricas y dramáticas se desarrollaron mucho más allá de su primitivo estado hasta otro de gran pureza literaria, estética y moral.

La forma y el estilo de la literatura sánscrita clásica son, por lo general, diferentes a los de la védica. La sánscrita clásica utilizó la prosa únicamente para textos científicos y de gramática y filosofía, además de cuentos, romances y algunas obras teatrales en los que no demostró una evolución comparable a la que tuvo en el periodo anterior, sino más bien al contrario, se fue haciendo cada vez más difícil y poblándose de largas y retorcidas construcciones retóricas. La literatura del periodo sánscrito clásico estaba compuesta por poesía épica, dramática, lírica y didáctica, y por prosa didáctica, dramática y narrativa.

Aristóteles sitúa el género épico, en el marco de su teoría de mímesis, como un género mixto entre teatro y "lírica". El poeta narra en su propio nombre (como en la lírica) y a veces representa directamente la acción (como en la dramática). En cuanto a las especies y partes de la epopeya indica que son las mismas que las de la tragedia, pero la epopeya puede presentar muchas partes realizándose simultáneamente. Concluye Aristóteles en la superioridad de la tragedia frente a la epopeya porque aquella tiene música y...

El género narrativo –originalmente llamado épico- agrupa numerosos tipos de obras cuyo común denominador es la narración de hechos ficticios. Para su estudio y comprensión, las obras narrativas se clasifican en dos grandes grupos o subgéneros. Los principales son la epopeya, el cuento y la novela, llamados subgéneros  mayores; en tanto que se consideran menores  el mito, la leyenda, algunos poemas épicos, cantares de gesta, romances y sagas, las fábulas, apólogos, parábolas  y ejemplos, entre muchos otros. La longitud de los relatos no es lo que lleva a considerarlos mayores o menores; sino su complejidad  estructural y su importancia creativa.

En todas las culturas, la literatura antigua sigue, una trayectoria similar primero se interesa en la apreciación más o menos objetiva del mundo exterior (épica), posteriormente en la intimidad del individuo (lírica) y muchos más tarde surge la representación de acciones en las que se mezclan lo objetivo del teatro con lo subjetivo de las emociones (dramática). Algunos pueblos como los griegos, los egipcios, los árabes, los mayas o los pobladores del valle de Anáhuac, en América, fueron extraordinariamente fértiles, por lo que conservamos numerosos testimonios suyos, en tanto que otros produjeron  escasas manifestaciones artísticas que, al paso del tiempo han ido desapareciendo,  ¿Qué factores intervienen en la creación y desarrollo cultural de unos y otros?

ESCUELAS DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO - ADMINISTRACIÓN I BLOQUE II

1.2 ESCUELAS DEL PENSAMIENTO ADMINISTRATIVO

1.2.1 ESCUELA DE LA ADMINISTRACIÓN CIENTÍFICA 

En la administración científica se aplicaron los principios de ingeniería industrial a la solución de problemas en las áreas de producción de una empresa, los representantes de este pensamiento son: Frederick W. Taylor, los esposos Gilbreth y Henry Gantt.  

Frederick W. Taylor 

Reconocido como “padre de la administración científica”. Su principal interés fue la elevación de la productividad mediante una mayor eficiencia en la producción y salarios más altos a los trabajadores, a través de la aplicación del método científico. Sus principios insisten en el uso de la ciencia, la generación de armonía y cooperación grupales, la obtención de la máxima producción y el desarrollo de los trabajadores[1]. 

 Llevo a cabo estudios de tiempos y movimientos y  desarrollo un sistema conocido como pago por pieza (piece rate), por medio del cual se les pagaba a los trabajadores de acuerdo a la cantidad producida. Desarrollo un fraccionador de tiempo, con el cual se realizaban mediciones con cronómetro, analizando cada puesto. 

Intentó aplicar métodos de la ciencia a los problemas de administración para alcanzar la elevada eficiencia industrial (observación y medición) en Midvale Steel Co. 

Escribió el libro Shop Management (1903), su propuesta se basaba en que el objetivo de una buena administración era pagar salarios altos y bajos costos unitarios de producción, la administración debía de aplicar métodos científicos de investigación y experimentación a sus problemas globales a fin de formular principios, procesos estandarizados que permitan el control de las operaciones de producción, los empleados deben distribuirse científicamente en puestos o servicios de trabajo, donde los materiales y las condiciones sean adecuados, para que las normas deban cumplirse, los empleados deben entrenarse científicamente (perfeccionar aptitudes) y una atmósfera íntima y cordial entre la administración y los trabajadores. 

                                                    

Otra propuesta de Taylor es la que estableció en su libro Principles of Scientific Management (1911) en el mencionó que, los males de la industria en esa época eran: la holgazanería sistemática del obrero, el desconocimiento de la gerencia en cuanto a rutinas de trabajo y el tiempo necesario para realizarlos, la falta de uniformidad en las técnicas y métodos de trabajo. Lo anterior  podría solucionarse a través de estudios de tiempos y estándares de producción, supervisión funcional, estandarización de herramientas e instrumentos, incentivos de producción, diseño de rutina de trabajo, planeación de tareas y cargos, principio de excepción, reglas de cálculo y fichas de instrucciones[2]. 

Frank y Lilian Gilbreth 

Los esposos Gilbreth establecieron 17 movimientos básicos aplicables a la empresa en el área de producción. 

Buscar	Pre - posicionar	Asegurar
Escoger	Reunir	Esperar inevitablemente
Coger	Separar	Esperar cuando es evitable
Transporte desocupado	Utilizar	Reposar
Transporte cargado	Descargar	Planear
Posicionar	Inspeccionar

Henry L. Gantt 

La producción ineficaz se debía en gran medida, a la incapacidad gerencial de formular estándares reales. Desarrolló una gráfica que lleva su nombre Gantt y bonos de productividad. 

Instó a la selección científica de los trabajadores y a la armónica cooperación entre los trabajadores y los administradores y  destacó la necesidad de la capacitación.[3]  

Derivado del resultado de las aportaciones anteriores se estableció una Organización Racional del Trabajo, cuyos elementos centrales se resumen a continuación:  

1. Establecer el estudio de movimientos.

2. Disminuir la fatiga, relativa al uso del cuerpo humano, distribución física del sitio de trabajo y desempeño de las herramientas y del equipo.

3. Dividir el trabajo y especializar al obrero,  ejecutar una sola tarea.

4. Diseñar cargas y tareas, para las actividades a efectuar

5. Incentivo salarial y premio por producción, pago por destajo. 

6. Homo economicus, las personas están motivadas por recompensas económicas, salarios y materiales.

7. Condiciones de trabajo, proporcionar un ambiente físico adecuado al trabajador y que contribuya a la disminución de la fatiga.

8. Racionalidad en el trabajo, establecimiento de un sistema de salarios (plan de tarea – bonificación),  salario mínimo diario por una producción inferior a la normal y un premio de producción por sobrepasarla, gráfica de Gantt, política de instrucción y entrenamiento (especialización) y responsabilidad industrial.

9. Estandarizar, métodos y procesos de trabajo, maquinaria y equipo, herramientas e instrumentos  de trabajo, materias primas y componentes.

10. Supervisión funcional con relación a la división del trabajo[4]. 

1.2.2 ESCUELA CLÁSICA

 

Su representante es el francés Henry Fayol, quien estableció 14 principios administrativos y las áreas funcionales en una empresa. En esta escuela se da énfasis en la estructura que debe tener la organización para lograr la eficiencia. Expuso su teoría de la administración en su libro Administration Industrielle el Generale [5].

  

Fayol establece que  toda  empresa puede ser dividida en  seis grupos de  funciones: - Técnicas: producción de bienes y servicios. - Comerciales: compra – venta, intercambio. - Financieras: búsqueda y ganancia de capitales. - Seguridad: protección y preservación de bienes y personas. - Contables: inventarios, registros, balances, costos y estadísticas. - Administrativas: integración de las funciones anteriores 

Fayol define el acto de administrar como: planear, organizar, dirigir, coordinar y controlar. De acuerdo con él, los principios generales de la administración son: 

1. División del trabajo. Especialización de las tareas y de las personas para aumentar la eficiencia.

2. Autoridad y responsabilidad. Autoridad es el derecho de dar órdenes y el poder de esperar obediencia; la responsabilidad es una consecuencia natural de la autoridad, e implica saber rendir cuentas.

3. Disciplina. Depende de la obediencia, la dedicación, la energía, el comportamiento y el respeto de las normas establecidas.

4. Unidad de mando. Cada empleado debe recibir órdenes de un solo superior.

5. Unidad de dirección. Establecimiento de un jefe y un plan para cada grupo de actividades que tengan el mismo objetivo.

6. Subordinación de los intereses individuales a los generales. Los intereses generales deben estar por encima de los interese individuales.

7. Remuneración del personal. Debe haber una satisfacción justa y garantizada para los empleados y para la organización en términos de retribución.

 8. Centralización. Se concentra la autoridad en una jerarquía dentro de la organización.

9. Jerarquía. La autoridad deriva de los niveles superiores hacia los niveles inferiores.

10. Orden. Debe existir un lugar para cada cosa y cada cosa debe de estar en su lugar.

11. Equidad. Amabilidad y justicia para conseguir la lealtad personal.

12. Estabilidad personal. La rotación tiene un impacto negativo en la eficiencia de la organización, cuando un individuo permanezca más en el cargo será mejor.

13. Iniciativa. Capacidad de visualizar un plan y asegurarse de su éxito.

14. Espíritu de equipo. La armonía y la unión entre las personas constituyen grandes fortalezas para la organización[6].  

1.2.3 ESCUELA DE LAS RELACIONES HUMANAS O DEL COMPORTAMIENTO HUMANO 

Elton Mayo  

Realizó estudios en la Planta Hawthorne, Western Electric Co., para determinar la relación entre la intensidad en la iluminación y la eficiencia en los obreros, luego se aplicó al estudio de la fatiga, accidentes en el trabajo, rotación del personal, condiciones físicas sobre la productividad. Su descubrimiento fue que independientemente de que la iluminación aumentara o disminuyera, la productividad del grupo se elevaba, las  causas que originaban el aumento tampoco eran la variación en los períodos de descanso, la reducción de las jornadas de trabajo y la aplicación de variantes en el pago de incentivos.  

Descubrió que la productividad se elevaba por los factores sociales, como la moral de los trabajadores, satisfactores, interrelación entre los miembros de trabajo, eficiencia de la administración (comportamiento humano), motivación, asesoría, dirección y comunicación.  

1.2.4 ESCUELA NEOCLÁSICA 

Es una crítica a la Escuela Científica y a la Clásica, conjunta elementos de cada una de las escuelas de la administración. 

Enfoque:

 La administración es un proceso operaciones (planeación, organización, dirección y control).

 La administración abarca una variedad de situaciones empresariales, requiere fundamentarse en valores explicativos y predictivos.

 La administración es un arte, debe apoyarse en principios universales.

 Los principios de administración son verdaderos, aunque no se apliquen por ignorancia.

 No necesita abarcar todo el conocimiento para servir como fundamentación científica de los principios de administración. 

Representantes: Peter F. Drucker, Ernest Dale, Harold Koontz y Cyril O´Donell, George Terry, etc. 

Características:

1. Énfasis en la práctica de la administración.

2. Reafirmación relativa a los postulados clásicos.

3. Énfasis en los principios generales de la administración (planeación, organización, dirección y control).

4. Énfasis en los objetivos y en los resultados

5. Eclecticismo, retoma ideas de las diversas escuelas del pensamiento administrativo[7].   

1.2.5 TEORÍA DE BUROCRACIA  

Max Weber Weber no consideró a la burocracia como un sistema social, sino como un tipo de poder. Para comprender mejor la burocracia, estudió los tipos de sociedad y los tipos de autoridad. 

Tipos de sociedad:

[1] Tradicional. En la que predominan las características patriarcales y hereditarias.

[1] Carismática. En la cual predominan las características místicas, arbitrarias y personalistas.

[1] Legal, racional o burocrática. Normas impersonales y la racionalidad en la selección de los medios y los fines (grandes empresas, estados modernos, ejércitos, etc.) 

Cuando la dominación se ejerce sobre un gran número de personas y un vasto territorio se necesita un aparato administrativo. Según Weber a cada tipo de sociedad le corresponde un tipo de autoridad. La autoridad representa el poder institucionalizado y oficializado. Poder implica poder para ejercer influencia sobre otras personas. Por lo que describe tres tipos de autoridad legítima: 

[1] Autoridad tradicional. Considera las órdenes de los superiores, justificadas siempre por la misma manera de hacer las cosas (forma hereditaria y feudal).

[1] Autoridad carismática. Ordenes justificadas por la personalidad y el liderazgo del superior con el cual se identifican.

[1] Autoridad racional, legal o burocrática. Conjunto de normas o preceptos que se consideran legítimos y de los cuales deriva el poder de mando (procedimientos formales)[8]. 

Tres factores que favorecen el desarrollo de la burocracia: 1. Desarrollo de una economía monetarista (remuneración de funciones y autoridad descentralizada). 2. Crecimiento cuantitativo y cualitativo de las tareas administrativas del estado moderno. 3. Superioridad técnica  (eficiencia), tecnología. 

Características de la burocracia según Weber:

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 Carácter legal de las normas y reglamentos (poder de coacción), economizar esfuerzos y estandarizar a la organización.

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 Carácter formal de las comunicaciones (procedimientos por escrito)

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 Carácter racional y división del trabajo (derechos –poder)

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 Impersonalidad de las relaciones.

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 Jerarquía de autoridad (control – supervisión), poder inherente al cargo, no a la persona.

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 Rutinas y procedimientos estandarizados.

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 Competencia técnica y meritocracia.

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 Especialización de la administración (profesionales especializados)

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 Profesionalización de los participantes. Especialista asalariado, ocupa cargo nominado por un superior, tiempo indeterminado, carrera en la organización, no tiene propiedad sobre los medios de producción, es fiel al cargo y se identifica con los objetivos de la organización y la organización es dirigida y administrada por profesionales.

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 Completa previsión del funcionamiento de la organización[9]. 

1.2.6 TEORÍA Z 

Después de la década de 1970 y la crisis del petróleo, en la industria estadounidense, entran en decadencia los niveles de productividad, mientras en las empresas japonesas sus indicadores iban a la alza. 

La teoría Z proporciona medios para dirigir a las personas de forma tal que el trabajo realizado en equipo sea más eficiente. Las lecciones básicas de la teoría son: confianza en la gente, atención puesta en la sutileza de las relaciones humanas y relaciones sociales estrechas. 

William Ouchi a pesar de sus antecedentes japoneses, nació en Hawai y ha pasado su vida en Estados Unidos. El estudio que realizó en diversas empresas norteamericanas le lleva a concluir en comparaciones con empresas japonesas en las siguientes similitudes[10]: 

1. Gran identificación de la empresa son sus empleados.

2. Tratamiento cuidadoso de la empresa con sus empleados.

3. Lealtad de los colaboradores hacia la empresa.

4. Sistema de contratación de los trabajadores de por vida.

5. Baja rotación de personal. 6. Enorme motivación con buenos resultados de productividad.

7. Participación personal intensiva en los procesos administrativos.  

                                                

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[1] Koontz Harold, Weihrich Heinz. Administración una perspectiva global. Onceava edición. México 1998. Editorial McGraw Hill. P.17

[2] Chiavenato, Idalberto. Introducción a la teoría general de la administración. Quinta edición. McGraw Hill. México 2000. PP. 50-53. 3 Op. Cit. Koontz y Weihrich. P.17.

[3] Op. Cit. Koontz y Weihrich. P.17.

[4] Op. Cit.  Chiavenato. P.55.  5 Idem. P.89.

[5] Idem. P.89.

[6] Idem PP. 94-95.

[7] Idem. PP. 202-205

[8] Idem. PP. 454-455.

[9] Idem P. 458

[10] Fernández Arena José Antonio. El proceso administrativo. México 1991. Editorial Diana. P.84

LA DISTRIBUCIÓN EL MERCADO Y LOS CLIENTES ACESMP BLOQUE II

CAPÍTULO 5. La distribución. Mercado y clientes

1. Introducción

Si sentáramos alrededor de una mesa de trabajo a fabricantes, consumidores y distribuidores, obtendríamos de ellos una opinión unánime: el mercado está evolucionando muy rápidamente a consecuencia de un marcado y profundo cambio en el comportamiento de los diferentes protagonistas que inciden en el mercado y su entorno:

·         Los fabricantes. El antiguo poder del fabricante se ha diluido y se enfrenta a serios retos que le plantean la globalización, los avances tecnológicos, la competencia, el poder de la distribución y, por qué no, la falta de fidelización del cliente.

·         Los consumidores. El consumidor es cada día más exigente, ya que al estar más formado e informado demanda productos y servicios con la máxima calidad, mejor precio y mayor valor añadido. Por ello fidelizarlo se ha convertido en el principal objetivo de las compañías y es ahí donde el concepto de «cuota de mercado» ha dado paso al concepto anglosajón share of costumer (cuota de cliente).

·         Los distribuidores. Competencia, concentración de mercados, globalización y diversificación hacia nuevos formatos y canales, así como el avance rápido de las nuevas tecnologías y comercio electrónico, conforman los grandes retos a los que se enfrenta la distribución tanto en nuestro país como en el resto del mundo.

Pero para intentar dar respuestas válidas a la multitud de interrogantes que se han planteado, conviene adentrarnos en el concepto de «mercado», pero siempre desde una óptica comercial, refiriéndose al producto y lugar donde se produce el intercambio y las transacciones entre la demanda y la oferta. Por tanto, podemos indicar que el mercado existe cuando se dan cita en él los siguientes elementos:

·         Productos y/o servicios.

·         Una oferta en mayor o menor medida.

·         Una demanda real o con probabilidades de crearse.

·         El contexto o entorno donde desarrollarse.

·         Las fuerzas comerciales o intermediarios.

2. El mercado en el marketing

Uno de los efectos positivos de la globalización es que ha servido para darnos cuenta de que los mayores cambios que afectan a la actividad de la compañía se están realmente produciendo en el entorno. La empresa y, sobre todo, los clientes, están cambiando. Quizá todos deberían preguntarse: ¿qué está cambiando alrededor?, ¿cómo afectan estos cambios al cliente?, ¿qué impacto tendrán en los productos y servicios de la empresa? Como afirmaba Jack Welch en su libro El ejecutivo del siglo XX: «Si el índice de cambio dentro de la empresa es menor que el índice de cambio de su entorno, su final es próximo». Por ello, el mercado se encuentra estrechamente relacionado con la gestión profesional del marketing a través de las siguientes etapas:

A) Conocimiento

Investigar y analizar un mercado supone considerar los diferentes nichos y segmentos de mercado que, una vez agrupados, forman el mercado global, un conocimiento profundo de ellos contribuirá a que tengamos éxito en nuestra gestión.

B) Elección de las estrategias

Una vez segmentado el mercado, debemos poner en marcha las diferentes estrategias posibles, de cara a alcanzar los objetivos marcados, adecuarnos a la demanda y mantenernos en una posición estratégica. Para ello desarrollaremos una política de marketing acorde a nuestras posibilidades y objetivos.

C) Implementación

Para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado debemos pasar a la acción; para ello utilizaremos las diferentes variables o herramientas de marketing de que dispongamos. A este respecto tenemos que considerar la existencia en el mercado de una serie de variables incontrolables (competencia, management, cultura, leyes, entorno...) y otras controlables (canales elegidos, vendedores, promoción, precios, marca...) que pueden desvirtuar en gran medida los resultados previstos. Del mix que realicemos, con las diferentes variables, se obtendrán las respuestas válidas que deseemos dar al mercado.

D) Control

Al encontrarnos en un mercado muy dinámico, cualquier cambio que se produzca, en una o varias variables, puede modificarlo, por lo que el responsable del marketing deberá permanecer atento y efectuar los ajustes necesarios para alcanzar los objetivos marcados.

3. División del mercado

Todo profesional de marketing tiene como fin primordial gestionar la demanda de la mejor forma posible, para ello ha de estar permanentemente estimulando al mercado para que adquieran los productos de su empresa. Aunque en los últimos tiempos se está hablando de otro tipo de mercados como los no lucrativos, globales,etc., refiriéndose a este apartado, mi experiencia profesional me indica centrarme en la clasificación tradicional existente, ya que todos los nuevos conceptos están comprendidos en la misma:

·         Mercados de bienes de consumo.

·         Mercados de bienes industriales.

·         Mercados de servicios.

Sobre esta gran división se pueden realizar cuantas subdivisiones se consideren oportunas por la empresa, de cara a una mayor operatividad o clarificación de mercados. A título de ejemplo diremos que mientras que para el ama de casa el azúcar es un producto de consumo ordinario, para el horno de pastelería es un bien industrial que utiliza en su proceso de fabricación. De cualquier forma, y siguiendo con la división realizada en un principio, explicaremos estos tres tipos de mercado:

3.1. Mercados de bienes de consumo

Son aquellos mercados donde se comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final, que en base a la variable tiempo puede destinarlas a su consumo inmediato (pan, leche, detergente...) o duradero (televisión, mesa, camisa...). Las principales características del mercado de bienes de consumo son las siguientes:

·         Amplia gama de productos, con una fuerte renovación de sus existencias.

·         Utilización, en su mayoría, de los diferentes canales de distribución.

·         Existencia de fuerte competencia en la mayoría de los sectores.

·         Fuerte implantación de compañías multinacionales.

·         Políticas de marketing muy desarrolladas para una mayor y mejor comercialización.

·         Mercado muy agresivo y de fuerte competitividad.

·         Mayor protagonismo que ha adquirido la distribución sobre la fabricación.

·         Mercado que ha de saber convivir con la influencia asiática.

·         Etcétera.

GRÁFICO 1. PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO

3.2. Mercados de bienes industriales

Son aquellos mercados que comercializan productos principalmente para utilizarse en la elaboración de otros bienes. Este mercado está cada vez más profesionalizado de cara a evaluar las diferentes ofertas que se le presentan para su elección. Las principales características que se dan en este tipo de mercado son las siguientes:

·         Proceso de comercialización generalmente largo y complejo.

·         Mercado que requiere grandes conocimientos técnicos a la vez que comerciales.

·         Utilización de canales cortos de distribución en la mayoría de los casos.

·         Fuerte correlación con la demanda derivada, ya que su comercialización dependerá de la demanda que pueda darse por determinados sectores. Como ejemplo podríamos citar el mercado del vidrio y su dependencia con el de la construcción de viviendas y oficinas.

·         Productos que generalmente llevan un proceso de fabricación y ciclo de vida largo.

·         Menor utilización de las diferentes estrategias del marketing en sus planes de viabilidad.

·         Necesidad de fuertes inversiones en I+D+i.

·         Etcétera.

3.3. Mercados de servicios

Están englobados en el sector terciario de la economía de un país desde una óptica de marketing, nos estamos refiriendo a aquellos bienes o productos de naturaleza principalmente intangible que satisfacen la cada vez mayor demanda de este tipo de productos. Por las características típicas de este mercado, España tiene un importante potencial, aunque para ello se debería profesionalizar aún más la gestión (por ejemplo sanidad, banca, formación, turismo, transporte, etc.).

Las nuevas tecnologías y principalmente Internet y el e-commerce están teniendo un importante protagonismo en la economía del país y más concretamente en lo referente a este apartado. Sus principales características son:

·         Dan mayor protagonismo al concepto calidad.

·         Los servicios no pueden almacenarse.

·         Difícilmente existen dos servicios totalmente iguales.

·         Importancia creciente en la aplicación de las diferentes variables del marketing.

·         El factor humano adquiere un gran protagonismo.

·         El valor añadido es el que marca el diferencial del bien.

·         Su desarrollo puede llegar a sustituir, en una balanza de pagos de un determinado país, la carencia de materias primas.

·         Etcétera.

4. Tipos de mercado en razón a la oferta y demanda

Quizá, la clasificación más conocida es la realizada por el economista Stackelberg:

Compradores	Vendedores
	Muchos	Pocos	Uno
Muchos	Concurrencia perfecta	Oligopolio  Oferta	Monopolio  Oferta
Pocos	Oligopolio Demanda	Oligopolio  Bilateral	Monopolio limitado  Oferta
Uno	Monopolio  Demanda	Monopolio limitado  Demanda	Monopolio  Bilateral

Esta forma clásica de diferenciar los mercados según los oferentes y demandantes puede ser mejorada si elaboramos una matriz de trabajo en la que se combine la clasificación de Stackelberg con la etapa del ciclo vital del producto en que se encuentre.

5. El cliente

Todo profesional de marketing desea que en el mercado se dé la concurrencia perfecta para poder así desarrollar las diferentes estrategias que hagan posicionar al producto y a la empresa en un lugar privilegiado. El consumidor está cada vez más formado e informado y es más exigente, y con el incremento del nivel de vida, el deseo determina los hábitos de compra que generalmente prioriza el valor añadido de productos a su funcionalidad. Además tendremos que tener en cuenta que en todo mercado competitivo existen una serie de grupos sociales, cuyas reacciones incidirán de forma directa en nuestros resultados. A continuación se indican los más representados:

·         Compradores o utilizadores de los productos comercializados por nuestra empresa.

·         Compradores o utilizadores de los productos comercializados por las empresas de la competencia.

·         Compradores o utilizadores potenciales que en la actualidad no consumen nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.

·         Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en un momento determinado positiva o negativamente en su comercialización. Ejemplo: los ecologistas con respecto a ciertos productos de perfumería, industriales, etc.

·         Los prescriptores o indicadores son aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos (seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.), profesores de golf con respecto al material utilizado (palos, pelotas, etc.).

·         Los líderes de opinión son las personas que debido principalmente a su posicionamiento y reconocimiento social pueden incidir fuertemente en la opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado producto. Este tipo de personajes suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y la publicidad para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea.

Una vez definidos los diferentes tipos de consumidores que existen teóricamente en el mercado, conviene hacer una reflexión sobre los resultados que se obtienen tanto de los denominados «clientes satisfechos» como de los denominados por Peter Druker «clientes internos» que son todos aquellos que componen la plantilla de una compañía, ya que en ambos casos intervienen fuertemente en la comercialización de una empresa.

5.1. Tipos de clientes

El marketing actual se acentúa menos en la venta del producto y pone mayor énfasis en aprovechar la relación en el tiempo con el cliente, es decir, fidelizarlo. Aquí es donde el término de marketing relacional vuelve a adquirir importancia, ya que trata de establecer una relación rentable entre cliente y empresa. Pero para ello es preciso conocer lo mejor posible al cliente y así poder adecuar nuestra oferta a sus necesidades. En un principio he valorado traer a este apartado dos clasificaciones diferentes, aunque soy consciente de que el mercado puede ofrecernos un gran número de ellas.

A continuación indico en una matriz de trabajo los diferentes tipos de clientes que existen por nivel de fidelidad, en base al grado de satisfacción y fidelidad que mantienen con nuestros productos.

		Nivel de fidelidad
		Bajo	Alto
Nivel de satisfacción	Bajo	Opositor	Cautivo
	Alto	Mercenario	Prescriptor

·         Opositor. Busca alternativas a nuestro servicio. Descontento. Generador de publicidad negativa que puede destruir el mejor marketing.

·         Mercenario. Entra y sale de nuestro negocio, sin ningún compromiso. Al menos no habla de nosotros.

·         Cautivo. Descontento. Atrapado, no puede cambiar o le resulta caro. Es un vengativo opositor en potencia.

·         Prescriptor. Alto grado de satisfacción. Fiel. Amigo y prescriptor de la empresa. Un buen complemento de nuestro marketing.

             Por nivel de compra los clientes pueden clasificarse de la siguiente forma:

·         Low cost. El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son compradores frecuentes, con cestas pequeñas y dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su producto preferido, las marcas blancas.

·         Cestas pequeñas. Definitivamente, es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de reducidas dimensiones, con pocos armarios y neveras pequeñas. Hacen pocas compras por obligación, porque no les cabe más en la despensa.

·         Adictos a las compras. No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Son parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas metropolitanas.

·         Pragmáticos. Hacen la compra porque la nevera no puede quedar vacía, pero adquieren sólo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen y saben que no le acarrearán problemas. Reclaman, ante todo, una compra fácil.

·         Tradicional. Llama a los tenderos por su nombre de pila. Le gusta hablar con ellos, pasearse, comentar la jugada y que los tenderos le mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar, pasan la tarde.

·         Compra de barrio. Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suele ir a las tiendas muy a menudo, pero realiza compras muy reducidas. No es un gran previsor: cuando falta algo, sale a comprarlo sin pensar en lo que pueda faltar mañana.

·         Multiestablecimientos. No les importa dónde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos.

·         Hipercarros. El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen lo más normal es que los carros pasen por caja totalmente llenos.

5.2. El valor del cliente

Existe una cierta confusión entre las personas de la empresa, que reciben mensajes contradictorios. Por un lado, les dicen que hay que tratar a todos los clientes igual. Por otro, les están diciendo que hay que segmentar la base de clientes para identificar a los más importantes y centrarse en ellos.

Incluso algunas empresas instalan aplicaciones informáticas muy potentes y sofisticadas pensando que son la solución para eliminar esta confusión y así orientar a sus empleados; pero estas expectativas, según nos demuestran muchos estudios empíricos, no se alcanzan, creando mayor nivel de frustración en todos y comenzando la búsqueda de responsables, y qué más fácil que culpar a la herramienta, que no puede protestar.

El problema no radica en la disfunción de la herramienta pues la mayoría de ellas funcionan muy correctamente y pueden ser una ayuda magnífica para todas las empresas que de verdad quieran fidelizar a sus clientes valiosos; la solución debemos encontrarla actuando en el origen, esto es, la desorientación del empleado. No podemos resolverlo actuando sobre los efectos ya que esto nos lleva a una dinámica reactiva continua, donde muy lejos de generar valor, razón de ser de la empresa, sólo nos produce un consumo excesivo de recursos y la correspondiente frustración de clientes, empleados, directivos y accionistas.

La situación por tanto se puede resumir en que tenemos la intención y las herramientas para conseguir la fidelidad de los clientes valiosos, pero existe una desorientación sobre cómo y sobre quién actuar.

Lo primero que tenemos que hacer es ser precisos en la comunicación hacia los empleados, auténticos pilares de la fidelización de los clientes; hay que eliminar las posibles contradicciones. Así, cuando se dice que hay que tratar a todos los clientes por igual, creo que habría que perfeccionar el mensaje para crear una auténtica cultura sobre la que edificar el proceso de fidelización de los clientes, siendo el mensaje que hay que tratar de forma correcta, profesional y cálida a todos los clientes, pero hay que reservar los recursos suficientes como para dar un trato preferencial a los clientes más valiosos.

Una vez inculcada esta base cultural en la empresa lo que hay que hacer a continuación es orientar a los empleados sobre quiénes son esos clientes valiosos, cómo identificarlos, cómo saber quiénes son.

Por ello debe distinguirse entre valor del cliente y rentabilidad del cliente. La mayoría de las empresas que segmenta a sus clientes lo hacen por criterios de rentabilidad individual, de tal forma que cuando se plantean los programas de fidelización, los esfuerzos se centran en los clientes que hacen más transacciones y de más volumen, en principio no parece que sea incorrecto, pero si pensamos en los objetivos reales de la fidelización, llegaremos a la conclusión de que puede ser un error, o más bien que hay que matizar el criterio de segmentación.

El cliente no puede ser considerado de forma individual. Todo cliente se relaciona con otros que son como él y por lo tanto que pueden ser potenciales clientes de nuestra empresa, y en esa relación, comenta las bondades y las frustraciones de sus relaciones profesionales, personales y comerciales con lo que puede influir en las decisiones de los que se relacionan con él, algo que las empresas tienen que considerar y aprender a valorar, para tomar decisiones cada vez más precisas.

Muchas empresas actúan todavía en base a criterios anticuados en los que se considera sólo el nivel de ingresos que produce el cliente y preparan programas que denominan «de fidelización», premiando a los que más ingresos producen sin tener en cuenta los costes en los que incurre la empresa para conseguirlos y consecuentemente se da, más veces de lo que muchos piensan, la paradoja de que se premia a alguien que produce pérdidas.

Cuando las empresas piensan con mentalidad profesional del siglo XX, comienzan por evaluar la inversión que han tenido que realizar para conseguir un cliente, en definitiva, cuánto es el coste de adquisición de un cliente y luego preparan una cuenta de resultados individual de ese cliente, teniendo en cuenta los ingresos que genera y los costes en los que hay que incurrir para conseguirlo y satisfacer sus necesidades y a partir de aquí preparan sus programas de fidelización, premiando a los que más beneficios individuales les producen.

No cabe duda de que es una mejora, pero el mercado y la tipología de los clientes del siglo XXI exige algo más, que no es otra cosa que considerar al cliente en toda su magnitud, con miras amplias, considerando al cliente como un ser social, esto es que se relaciona e influye en otros de su entorno.

Aquí es donde los criterios amplios de valor del cliente cobran su auténtica importancia, cuando estamos valorando a un cliente no sólo tenemos que contemplarle a él como ser individual, si bien tenemos que tratarlo como si fuera el único cliente, tenemos que evaluarlo por la suma de los beneficios directos que nos genera más los beneficios indirectos que también nos genera, fruto de su capacidad de influir en su entorno. Tenemos que evaluarlo como suma de su rentabilidad y de su prescripción efectiva y todo ello multiplicado por el número de años durante los que estimamos va a actuar como cliente activo.

5.3. El proceso de la fidelización

Son muchas las empresas que invierten auténticas fortunas en programas que denominan de fidelización, pero cuántas, después de un análisis riguroso, pueden afirmar que esa inversión tiene el retorno esperado y no se convierten esos programas en unos auténticos sumideros, pozos sin fondo donde se dilapidan cantidades ingentes de dinero y de donde difícilmente se puede salir.

Las empresas no deben moverse espasmódicamente, sino que deben actuar de forma continua, aunque puedan existir aceleraciones en función de diferentes tipos de catalizadores externos e internos, de tal forma que cada acción que realicen produzca resultados en sí misma y a su vez mejore todas las condiciones para que la acción siguiente produzca aún mejores resultados, entrando en un círculo virtuoso, del que saldrán reforzados todos los stakeholders y por supuesto se obtenga mejores rendimientos y beneficios.

Una frase que puede definir bastante bien estas ideas sería la que refleja el deseo que a todo accionista le gustaría ver como objetivo asumido por todos los empleados de la empresa: «crecimiento sostenido