EL ENTORNO
EXTERIOR: EL MERCADO.
El
entorno de la empresa es cuanto la circunda y puede llegar a ejercer una
influencia sobre ella:
- El entorno político, económico y social.
- Tecnológico, administrativo y legal.
- Sectorial.
- Competitivo.
- Cliente.
El
profesor italiano de márketing e investigación de mercados Guglielmo Tagliacarne, hace más
de cuarenta años publicó en la portada de un libro suyo la siguiente
frase: vale
más dominar un mercado que poseer una fábrica. Por este motivo, se
concentra el estudio en analizar principalmente a la competencia y al cliente.
El análisis de la competencia.
Conocer a la competencia es necesario
para determinar cuáles son sus fortalezas y debilidades. Una forma simple de
estudiarla es hacerlo usando el mismo método empleado para el análisis del MIX
propio. Es decir, si los clientes buscan la calidad del MIX, es conveniente
analizar a los principales competidores hasta llegar a determinar cuáles son
sus fortalezas y debilidades en las políticas de producto, precio, distribución, promoción y servicio.
A continuación se muestra un ejemplo.
De su estudio se desprenden conclusiones interesantes a partir de la
observación de los puntos fuertes y débiles del competidor. Un vendedor de
maquinaria de bricolage analiza a su competidor Robit.
El vendedor es conocedor de las debilidades de su
competidor. Por ejemplo, el hecho de que la marca ROBIT distribuya sus
productos de gama baja con un precio el 30% superior de la media del mercado,
es una oportunidad que motiva al vendedor a intentar vender estos productos a
los clientes consumidores de la marca ROBIT.
Este tipo
de estudios se deben actualizar con cierta periodicidad. El vendedor, en
contacto continuo con los clientes, es conocedor de la evolución de las
empresas competidoras, que generalmente son conscientes de sus propias
debilidades e intentan aminorarlas con nuevos productos o acciones. Es
conveniente realizarlos teniendo en cuenta estas dos premisas:
- El respeto a la competencia.
- El análisis objetivo de sus métodos, productos
y resultados.
Más
adelante, en los apartados correspondientes a la negociación, se hablará
de la importancia de contar con
los puntos débiles de los competidores. Pero, en ningún caso, es conveniente
airearlos sin ton ni son porque el efecto producido puede ser contrario a los
fines perseguidos y rompe la primera norma de actuación entre competidores: el
respeto mutuo.
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