Política de precios
El
precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de
casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las
necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados;
por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y
objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada,
en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.
Para el
cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y
subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los
diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro
o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy
importante dentro de su estrategia de marketing mix, junto con
el producto, la distribución y la promoción.
Por
tanto, podemos definir el precio como la estimación cuantitativa que se efectúa
sobre un producto y que, traducido a unidades monetarias, expresa la aceptación
o no del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho producto,
atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades.
15.1. Factores que influyen en la fijación de precios
La
fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de
la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que
obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada
determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».
|
Áreas
internas
|
Áreas
externas
|
|
• Costes.
• Cantidad. • Precios. • Beneficios fijados. • Medios de producción. |
• Mercados.
• Tipos de clientes. • Zonas geográficas. • Canales de distribución. • Promoción. |
Por
tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de fuerzas
resumidas en:
·
Objetivos de la empresa.
·
Costes.
·
Elasticidad de la demanda.
·
Valor del producto ante los clientes.
·
La competencia.
15.1.1. Objetivos de la empresa
Normalmente,
la fijación de los precios está en interacción con otros elementos del marketing
mix, tales como objetivos de distribución, de publicidad, financieros,
y que son:
·
¿Se persigue un incremento a corto plazo a costa de la tasa de
penetración?
·
¿Se desea dar prioridad a un producto concreto de la gama y
provocar la obsolescencia de otros?
·
¿Se quiere una penetración rápida en el mercado y frenar posibles
competidores?
15.1.2. Costes
Suponen
la determinación de unos límites inferiores por debajo de los cuales no se debe
descender, so pena de poner en peligro la rentabilidad del negocio. A no ser
que, perjudicando esta rentabilidad, la empresa desee que el precio juegue un
papel estratégico, y ¿cómo? A través de:
·
Penetración rápida en el mercado.
·
Conseguir establecer relaciones con un nuevo cliente o nuevos
segmentos.
·
Conseguir experiencia atendiendo a la demanda y capacidad de
producción, en relación con la competencia.
15.1.3. Elasticidad de la demanda
Es el
conocimiento del grado de sensibilidad de la venta de un producto, entre
cambios experimentados por alguno de los distintos factores internos que actúan
sobre ella. Su análisis aportará información sobre posibles oscilaciones en el
volumen de ventas de un producto, cuando el precio varía en un determinado
porcentaje o cuando se incrementa un presupuesto como, por ejemplo, el de
publicidad.
15.1.4. Valor del producto en los clientes
Para
establecer una política de precios es preciso un buen conocimiento de los
comportamientos de compra de los clientes, del valor que para ellos representa
el producto vendido y su traducción en el «precio», así como la imagen que se
tenga de ellos. No se venden productos, sino «contribuciones a la actividad del
cliente». Esta percepción depende, como hemos dicho anteriormente, de factores
objetivos y subjetivos y permite la práctica de precios diferenciados,
atendiendo al valor atribuido al producto por los diferentes segmentos del
mercado.
15.1.5. Competencia
Las
empresas, además de considerar otros factores, establecen sus precios en
función de las acciones o reacciones de la competencia. Temas como el alza o
baja de precios alcanzan su importancia estratégica en función de las posibles
reacciones de los competidores y productos sustitutivos y de la elasticidad de
la demanda. Se puede señalar, por tanto, que los factores de fijación de
precios pueden clasificarse de la siguiente forma:
·
Factores internos:
– Costes
de fabricación más costes.
–
Cálculo del punto muerto.
–
Rentabilidad capitales invertidos.
·
Factores externos:
–
Elasticidad demanda/precio.
– Valor
percibido por el cliente.
–
Competencia.
16. Punto muerto o umbral
de rentabilidad
En un gran número de pequeñas y medianas empresas
el precio empieza a fijarse calculando el número de unidades que hay que vender
para que con los ingresos totales obtenidos se puedan cubrir los gastos
efectuados, esto es lo que se denomina «punto muerto» o «umbral de
rentabilidad», es decir, el volumen de ventas que se realiza a través del cual
la empresa no obtiene ni beneficios ni pérdidas.
El punto muerto es, pues, aquella cantidad de
ingresos que genera un margen de contribución (porcentaje sobre ventas) igual a
la cuantía de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos
ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y
por debajo de la misma proporcionan pérdidas.
El cálculo del punto muerto se efectúa partiendo de
la siguiente formulación matemática:
|
Beneficio = Ingresos totales
– Costes totales
|
Beneficio = B
Ingresos totales = It
Precio unitario = p
Unidades vendidas = q
Costes totales = Ct
Costes variables totales = CV
Costes fijos totales = CF
Coste variable unitario = CVU
|
B = It
– Ct = It – (CF + CV)
= q x p – (CF + CVU x
q)
|
Teniendo presente que en el punto muerto el
beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes
totales.
|
It = Ct ;
q x p = CF + CVU x q
q (p – CVU) = CF
|
|
p – CVU = Contribución
unitaria del beneficio
|
|
GRÁFICO 3. REPRESENTACIÓN GRÁFICA
DEL PUNTO MUERTO
16.1. Ventajas del punto muerto
·
Ofrece información sobre los riesgos
derivados de las variaciones en los volúmenes de producción.
·
Proporciona una visión clara de los efectos
del aumento de los costes fijos.
·
Sirve para determinar el cambio en los
beneficios ante los cambios de precios y costes.
16.2. Limitaciones del punto muerto
·
Producción y ventas no suelen ser
procesos simultáneos; el retraso del uno frente al otro produce efectos sobre
el nivel de existencias.
·
El volumen de productos vendidos no es,
normalmente, independiente del precio de venta.
·
Los costes variables surgidos en el
entorno de la plena capacidad pueden variar más que proporcionalmente el
incremento de producción.
·
Clasificar a los costes en fijos y
variables depende del horizonte de tiempo contemplado.
·
Si la gama de producción considerada es
extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar.
·
En producciones diversificadas, el
punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (áreas
geográficas, canales, tipos de clientes).
·
La extrapolación de los datos
históricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y las conclusiones
erróneas.
·
En el análisis tradicional no se tienen
en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras.
·
Este análisis sólo es válido para el
corto plazo.
17. Algunos modelos de determinación de precios
17.1. La fijación del precio atendiendo a los costes de producción
17.1.1. El precio mediante márgenes
Este
procedimiento, seguido especialmente en el comercio minorista, se basa en
calcular el coste unitario de producción y sumar un porcentaje de beneficios.
El coste unitario puede ser el coste total de producción y entonces el margen
va dirigido a obtener beneficios, o bien se toma, en caso de las actividades de
distribución, el coste variable de producción o adquisición y el margen cubre
los costes fijos, gastos de administración, comerciales, financieros y el beneficio.
EJEMPLO
1
Un
producto cuyo canal comercial está integrado por el fabricante, distribuidor y
minorista. Los distribuidores aplican un margen del 15 por 100 sobre el precio
de venta al minorista, y éste con un margen del 40 por 100 sobre el precio de
venta al público. El fabricante actúa con unos costes unitarios totales que
estima en 3,61 euros y espera tener un beneficio del
15 por 100 de las ventas:
15 por 100 de las ventas:
|
Coeficientes
sobre el coste
|
||||
|
Fases
|
Márgenes
(m)
|
(1
- m/100)
|
Coste
(C)
|
Precio
[C/(1 - m/100)]
|
|
Fabricante
Distribuidor
Minorista
|
15%
15%
40%
|
0,85
0,85
0,60
|
3,61
€
4,25
€
5,00
€
|
4,25
€
5,00
€
8,33
€
|
La gran
utilización de este procedimiento se debe a que resulta muy fácil de aplicar,
al conocerse mejor los costes que la demanda, y a que su uso por parte de todas
las empresas del sector lleva a ofrecer precios similares, evitando situaciones
de competencia en los precios.
17.1.2. El precio que obtiene una tasa de
rentabilidad
Consiste
en fijar una tasa de rentabilidad deseada y calcular el volumen de ventas
esperado; posteriormente, fijar el precio que para esas ventas proporciona la
rentabilidad buscada.
Como es
sabido, la rentabilidad viene medida por:
|
El
beneficio viene dado por la diferencia entre ingresos totales (PQ) y el coste
total, es decir, el coste variable (Cv*Q) más el coste fijo (Cf), donde Cv* es
el coste variable medio o unitario, y Q el volumen de producción o ventas: Por
tanto:
|
B
= PQ – Cv* Q – Cf
|
|
Obteniendo
el precio:
|
y como P
- Cv* es el margen unitario:
|
Margen
unitario = P – Cv* =
|
Cf + K x r
|
|
Q
|
El
margen calculado para un nivel Q de ventas estimado recuperará los costes fijos
y el beneficio deseado, tal como se refleja en la siguiente figura:
EJEMPLO
2
Una
empresa que tiene unos costes fijos de 25.000 euros, unos costes variables de
500 euros y quiere obtener una rentabilidad del 20 por 100 para un capital
invertido de 500.000 euros. Si estima sus ventas anuales en 2.000 unidades de
producto, puede calcular el margen de la siguiente forma:
|
|
Margen =
|
25.000 + 500.000 x (0,20)
|
= 62,50 €
|
|
2.000
|
y el
precio de venta será:
|
P
= Cv* + m = 500 + 62,5 = 562,5 €
|
La crítica
a este procedimiento se basa en que utiliza una estimación de la demanda para
calcular el precio, y la realidad es que la cantidad demandada vendrá dada en
función del precio.
18. La estrategia de precios
En este apartado estudiaremos algunas cuestiones
específicas de las decisiones de precios, como son su determinación frente a la
competencia, la fijación de precios en una línea de productos y la incidencia
del ciclo de vida del producto.
Denominamos fijación del precio, en función de la
competencia, al hecho de que las empresas determinen su precio, no por sus
costes o demanda, sino en relación al precio medio de las empresas
competidoras. La decisión puede estar entre situarse en el precio medio o bien
mantener determinadas diferencias al alza o a la baja. En estos casos, los
movimientos de precios se producen al mismo tiempo, o con pocos días de
diferencia entre las distintas empresas.
Estas actitudes responden a acuerdos implícitos o
explícitos entre las firmas competidoras y se producen en un mercado
oligopolístico, es decir, con pocos productores, como es el de la mayoría de
los bienes de consumo duradero. Estos acuerdos evitan las posibles
consecuencias de una guerra de precios entre las empresas que contribuiría a
una disminución de los beneficios de todas ellas y a desplazar la competencia
hacia otras variables, como son calidad del producto, comunicación, servicio
técnico y logística.
Hace unos años, los empresarios eludían la
utilización de los precios como instrumentos para ampliar su cuota de mercado,
por una serie de razones, entre las que destacaban: el ser acciones
inmediatamente detectadas por la competencia, con lo que la respuesta era
inmediata; y el que en los casos de descenso generalizado de los precios se
restablecía el equilibrio con un menor beneficio para todos los competidores,
salvo cuando la demanda era muy elástica, como suele suceder muchas veces, en
las que los hombres de marketing crean la necesidad de un mercado que, de otra
forma, sería difícil de motivar. El precio mantiene un fuerte protagonismo en
las diferentes estrategias de marketing, lo que obliga a la mayoría de las
compañías a entrar en un juego que intentan evitar por todos los medios.
Tiene mucha importancia la actitud de la
competencia en la fijación de los precios mediante concurso o licitación. Este
es un procedimiento muy empleado en las empresas del gobierno, compras de las
industrias y en la construcción. Consiste en que para un proyecto o producto
determinado en el que se especifican sus características básicas, las empresas
concursantes presentan sus ofertas; se adjudica el contrato a la empresa que
cumpliendo los requisitos establecidos ofrezca el precio más bajo.
La empresa decide su precio sin conocer a los
competidores y sin conocer si obtendrá el contrato. Presumiblemente, cuanto
menor sea su precio más fácil será obtenerlo. En función de su experiencia
puede establecer una posibilidad de éxito asociada a cada precio, P (P), con lo
que al conocer la diferencia entre ingresos y costes puede calcular su
beneficio esperado:
|
Beneficio esperado = Probabilidad de
obtener el contrato x (Ingresos – Costes)
|
Los costes pueden ser calculados dadas las
circunstancias del contrato y los ingresos o bien será igual al precio ofertado
(en caso de un producto), o puede ser obtenido a través de él (en caso de
múltiples unidades de un mismo producto). La dificultad mayor en el modelo
estriba en calcular la distribución de probabilidad de la obtención del
contrato. Para ello pueden utilizarse los datos de experiencias anteriores, o
bien acudir a estimaciones subjetivas de probabilidad.
EJEMPLO 3
Una empresa que concursa para la realización de un
edificio y que estima, basándose en las empresas competidoras del sector, la
probabilidad de alcanzar el contrato.
|
Precio concurso
(millones)
|
Probabilidad de obtener
la adjudicación
|
Coste estimado
(millones)
|
Beneficio esperado
(millones)
|
|
80
81
82
83
90
91
92
93
|
0,98
0,96
0,90
0,85
0,60
0,30
0,10
0,05
|
90
90
90
90
90
90
90
90
|
– 9,80
– 8,64
– 7,20
– 5,95
0,00
0,30
0,20
0,15
|
Por tanto, optaría por concursar con una oferta de
91.000.000 de euros y con unas expectativas de beneficio que podemos estimar en
300.000 euros. A veces, se ha ofertado y ganado un concurso a la baja;
significa que aun perdiendo dinero ha interesado, por diversos factores,
introducirse o continuar en la empresa.
Por lo que respecta a la fijación de precios para
una línea de productos, hay que considerar los posibles efectos de los costes
de producción conjunta, en la medida en que un cambio en el nivel de producción
de uno de ellos pudiera afectar a los restantes componentes de la línea. Por
otra parte, la demanda puede estar interrelacionada y las ventas de un producto
incrementarse a costa de algún otro producto de la misma empresa. Por último,
cada producto de la línea ocupará posiciones diferentes en un segmento de
mercado, lo que dará una característica especial a su precio. Por ejemplo,
dentro de una línea de automóviles, podría ocurrir que sólo hubiera un vehículo
familiar con potencia intermedia, lo que le daría un poder considerable dentro
de su segmento de mercado.
En realidad, el problema se resuelve estableciendo
los precios proporcionalmente a los costes de producción de cada uno de ellos.
Desde un punto de vista teórico, los precios de toda la línea de productos
deben determinarse simultáneamente mediante un modelo general de optimización
que considere no sólo las elasticidades de precios, sino también las
elasticidades cruzadas entre cada uno.
La elasticidad cruzada se define como el cambio
porcentual de las ventas de un producto como consecuencia del cambio porcentual
del precio del otro.
Estos modelos anteriores no son aplicables cuando
se fijan los precios de un producto nuevo. Para éstos existe menos información
que en los casos anteriores y la determinación del precio no se hace mediante
consideraciones de beneficio a corto plazo, sino de acuerdo con su explotación
a lo largo del ciclo de vida.
Existen dos enfoques en la determinación del precio
de un nuevo producto, según se fije teniendo en cuenta:
1. La selección del mercado.
2. La penetración del mercado.
La empresa selecciona el mercado cuando para un
nuevo producto fija un precio artificialmente alto y, posteriormente, lo va
reduciendo sucesivamente de cara a introducirse en nuevos segmentos del
mercado. Por el contrario, cuando la empresa busca una fuerte penetración en el
mercado fija un precio bajo que permita una expansión rápida de sus ventas.
1. Este criterio de selección, denominado
«descremado», es adecuado para aquellos productos que son auténticas
innovaciones y que, por tanto, gozan de ventajas competitivas en el mercado.
Tiene las siguientes características:
·
El mercado puede ser segmentado por
niveles de renta, de forma que se venda en el segmento de mayor renta, que es
poco sensible al precio y, posteriormente, las reducciones sucesivas de precios
permitirán llegar a todos los consumidores.
·
La demanda es inelástica, ya que los
consumidores tienen poca información sobre el producto y, además, hay pocos consumidores.
·
Frente al desconocimiento inicial de
las reacciones de los consumidores, tiene la ventaja de que es una decisión
fácil de rectificar mediante descensos de precios. Por el contrario, las
subidas de precios tienen una acogida más difícil.
·
La utilización de precios iniciales
altos produce mayores beneficios con los que hacer frente a los costes de
innovación y lanzamiento; otras veces es utilizado por no disponer la empresa
de recursos necesarios para penetrar en el mercado.
·
Suelen ser productos con un corto ciclo
de vida.
Tiene el inconveniente de que los
precios y beneficios altos traerán nuevos competidores al sector. Por lo que
esta estrategia debe emplearse cuando el producto está protegido por patentes o
existan otras barreras de entrada (tecnología, capacidad financiera, etc.) que
impidan el surgimiento de competidores.
2. Esta política, de corte más bien conservador, tiene
como alternativa la de penetración en el mercado, que supone un riesgo mucho
más alto. Consiste en fijar un precio lo suficientemente bajo para asegurar una
fuerte demanda que permita conquistar el máximo de segmentos del mercado; para
ello deben darse las siguientes circunstancias:
·
Una demanda elástica al precio.
·
Existencia de economías de escala
(reducción del coste medio al aumentar la producción) que compensen la bajada
de precios.
·
La no existencia de empresas
competidoras que dispongan de mayores medios económicos y política comercial
agresiva.
·
Tener canales de distribución con unas
grandes y estrechas relaciones comerciales.
19. Variaciones de precios y sus elementos
Un aumento o disminución de precios afecta a
compradores, competencia, distribuidores y proveedores; puede también llegar a
interesar al gobierno y, por supuesto, a la empresa. Su éxito depende de cómo respondan
las partes afectadas. Sin embargo, es una de las materias más difíciles de
predecir y su decisión entraña grandes riesgos.
19.1. Los efectos sobre el propio producto
Reacciones de los compradores al cambio de precio.
La respuesta de los compradores al cambio de precio podemos medirla mediante la
elasticidad de la demanda al cambio de precio:
|
Supongamos que el bien es normal; es decir, una
curva de demanda con pendiente negativa, y que por lo tanto, al incrementar el
precio, disminuye la cantidad demandada.
Una elasticidad de precio igual a uno significa que
las ventas suben (o bajan) en el mismo porcentaje que el precio baja (o sube).
En este caso el ingreso total no se verá afectado.
Una elasticidad superior a uno significa que las
ventas (x) suben (o bajan) en mayor proporción de lo que el precio baja (o
sube). En este caso los ingresos totales suben. Una elasticidad inferior a uno
significa que las ventas suben (o bajan) en menor proporción al porcentaje en
que el recibo baja (o sube). En este caso los ingresos totales disminuyen. Por
tanto, para saber el resultado o los efectos de una variación del precio es muy
importante conocer la elasticidad.
Es difícil medir la elasticidad en la práctica,
pues nos encontramos con grandes obstáculos estadísticos. También hay que tener
en cuenta que la elasticidad a largo plazo puede ser muy distinta. Existen
diferentes técnicas para medirla, como son el estudio directo mediante
muestreos de la actitud de los compradores, el análisis estadístico de la
relación precio/cantidad a través de un estudio histórico o por análisis de
secciones transversales de mercados análogos. Pueden igualmente hacerse pruebas
de mercado mediante la utilización restringida a determinados grupos del nuevo
precio o con cálculos más complicados de inferencia estadística a través de
segmentaciones del mercado y cuantificación de los resultados parciales. El
problema radica no en calcular el índice de estabilidad, sino en conocer si es
suficientemente grande (o pequeño) a lo largo de los tramos de curva de demanda
a que se refieran las magnitudes que se van a manejar, independientemente del
punto de equilibrio y atendiendo a la respuesta total del mercado y no a la de
todos y cada uno de los compradores.
19.2. Los efectos que desencadena sobre los
competidores
Las reacciones al cambio de precio:
Las reacciones tienen particular importancia cuando
el número de empresas ofertantes es muy pequeño, cuando el producto que se
ofrece es idéntico y cuando los compradores están informados.
En una situación de competencia monopolística se
puede esperar:
1. Que cuando una empresa baje el precio, las demás lo
bajen también.
2. Que cuando una empresa suba el precio, las demás no
lo suban.
19.3. Los efectos sobre otros productos
Se determinan
utilizando la elasticidad cruzada, que se define como el cociente entre la
variación relativa de la demanda de un bien frente a la variación relativa del
precio de otro bien.
|
·
Si εy,Px > 0, los
bienes son sustitutivos.
·
Si εy,Px < 0, los
bienes son complementarios.
·
Si εy,Px aproximado a
0, los productos son independientes.
1. Sustitutivos. La empresa puede obtener beneficios
encareciendo un producto, si fabrica un sustitutivo al bien encarecido.
2. Complementario. Al aumentar el precio de un bien,
disminuye la demanda del bien complementario.
Al variar la empresa el precio de un bien, debe
tener en cuenta estudiar los posibles efectos de esa variación sobre la demanda
de los otros productos de la empresa.
En resumen, podemos decir que la bajada de precios
como estrategia de marketing es utilizable solamente cuando la demanda del
producto es relativamente elástica y la empresa no compromete su rentabilidad;
mientras que la compañía cuando inicia un alza de precios debe conocer las
posibles respuestas de la competencia, ya que si se opta por ella, sabe que el
mercado va a responder sobre todo si existe un líder que suele marcar las
directrices a la hora de fijar los precios y las condiciones de venta,
facilitando con ello estabilidad al sector.
20. Preguntas que tendrá
que realizar la PYME antes de la fijación de precios
En un mercado de oferta y demanda, donde el precio
juega una gran baza a la hora de comercializar el producto, el empresario y el
profesional de marketing tendrán que responder a una serie de interrogantes
antes de realizar cambios en el valor dado al producto:
·
¿Los precios fijados nos permiten
alcanzar los objetivos marcados para este año?
·
¿Debemos revisar la política de
descuentos antes de tocar el precio?
·
¿Qué reacción tendrá la competencia
frente a nuestros nuevos precios?
·
¿Elaboramos otro envase con diferente
capacidad para no variar el precio?
·
¿Cómo será aceptada por el canal de distribución
la nueva tarifa?
·
¿Reducimos la financiación de nuestros
productos antes de cambiar los precios?
·
¿El precio fijado es coherente con el
resto de la gama y el posicionamiento que queremos darle?
·
¿Nos permitirá posteriormente el precio
marcado una flexibilidad comercial?
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